重塑工业品的新营销模式—四度理论-【工业品营销研究院】
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        重塑工业品的新营销模式—四度理论

        点击次数:75 发布时间:2019-5-14 16:31:24 
           
        本节重点:
        1、四度理论的概念
        2、多重关系营销的特征
        MBA小组思考:
        1、灰色营销与多重的关系营销区别何在?
        2、我们该如何运用好四度理论?
          基于以上的现象与问题,根据我们(工业品营销研究院)对新市场的认识,结合营销实际的发展,我们对工业品的营销提出了“四度理论”,即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销,而且这四种营销模式的作用是依次降低的。
        第一影响力:关系营销
          一般工程项目投标过程中,能够经过初选入围的厂家,基本上能够满足客户的采购需要,只是品牌服务,技术标准等某些方面存在不同,然而,在国内招标过程中,一般公司项目对于技术方面没有特殊要求,因为工程项目招标中,更新换代技术发展并不像it高科技生物制药等行业发展那么迅速。
          所以,一般靠什么?品牌只是产品的代名词,相对国外,比国内要广,因为国外工业品发展的历程已经有二百多年了,而国内也不过50-60年而已,靠服务吗?其实,大家的服务也差不多,关键是服务的用心程度,这个在买卖双方没有合作过的情况下,也没有更多的体验,当然,利润多,服务好,利润少,服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。靠价格吗?大公司价格贵,小公司相对便宜,但每次都在相对招投标的范围之内;那仅仅靠什么呢?只有客户关系!所以评估指标固然重要,但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的,所以,人的因素就起了非常大的作用,这就是关系,俗称“关系营销”
          如何搞定评估小组的组长决策层,(有影响力的人是非常关键)。因为你在关注的同时,竞争对手也虎视眈眈的盯着,这就靠运作关系的能力,靠满足客户需求的能力,靠差异化的客户关系竞争策略。
        多重关系营销PK纯粹关系营销
          然而,传统意义上的吃喝,只是关系营销一种基本的方式,却不是核心的客户关系。真正的客户关系根据调查发现:相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。
        1、调查发现,相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下,越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系,比如客户在使用工业品产品的时候,遇到问题,我们的厂家或者经销商的反应速度,或者对一个免费的技术保修期的承诺等等。所以,建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格后折扣问题,也不是一两天、一两个人的事情,而是在合作过程中,通过双方的诚意,长期积累的一种相互依赖的关系。
        2、“价值双赢”是形容客情关系是再恰当不过了。“双赢关系”在市场营销中体现在二个方面:第一个方面,客户往往对产品不是非常了解,通常需要销售人员有意识进行引导,推荐合适的产品,不欺骗客户,给予客户正确的选择,为客户提供适合的、质量过关的产品与服务。另一方面,客户要有相应的预算和信誉,并且不能无限制的提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”,所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系,重在长远而非一时。
        3、“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。 往往销售人员只是注重前期的客户关系,一旦项目签定后,与客户之间的关系就是非常漠然,不理也不睬,甚至是骗一单的做法,这样的企业也有的,因为,有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意,而没有回头客,这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程,客户的满意度下降,品牌的忠诚度就无法建立,所以,厂家应该把眼光放长远一些,与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。
        除此之外,“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在重要关系之一。由此可见,随着市场经济和市场营销的发展,客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续,也不是市场营销初期“人情关系”的变相,而是赋予了更多内涵的多重关系。
        第二影响力:价值营销
          然而,如何关系基本上都差不多,或者到了最后,正副领导人各偏向一个,也许,为了融洽关系,减少冲突,平行利益。往往请专家或公平的打分来进行。然而,打分的依据什么?这就是影响客户采购的因素有哪些?每个客户选择的因素各不同,但在大体上是品牌、技术、服务行业标准,反应速度,成功案例,公司规模等,根据加权平均进行综合评定。
        案例:四大不可思议的农民
          客户要去购买产品,有两家公司,分别是A公司和B公司。两家公司都差不多的时候,客户往往看什么?往往选择性价比。同样的产品质量、同样的品牌、同样的服务,但是哪一家公司的价格最便宜,这叫性价比。但是要分特殊情况。
        举例就拿一件衬衫来讲,我们就基本发现,买衬衫大概考虑的内容不外乎三个方面:
        一、买衬衫考虑的第一个是品牌。国内的杉杉、红豆、雅格尔,还是国外品牌的老人头 或者是(马求)或者说皮尔卡丹等等;
        二、考虑的是款色面料。我们叫做两个字“品质”;
        三、考虑价格。
          一般的人买衣服考虑三个点:品牌、品质、价格。但不一样地区的人、不一样类型的人买衣服是不一样的。
        似于像李嘉诚这样的人买衣服通常考虑品牌。品质跟品牌我们用一句话来形容,品质好是不是意味着一定是百年老店。但是百年老店的企业一般认为品质会不会太差。   
        但是如果是农民买衣服。你发现价格放第一位。但是我们认为错了,要排除四个地区的农民除外,才认为是价格。
        一、决定广州顺德开宝马的农民,不能算农民的;
        二、温州炒房地产的农民也不能算的;
        三、山西太原挖煤的阿姨开大奔的也不能算的;
        四、鄂尔多斯草原上面拎着买汗马的也不能算的;
         这是四个地区农民除外,我们相信一般的农民选择价格为主、品质放第二位、品牌无所谓。因此大家有没有发现,在我们营销的过程当中,也会经常发生的一个状况是:如果你面对的是国有单位、或者是面对的大型的外资企业,你发现他们会不会把你的价格一定砍的很死?一般不会,他更多的在乎的是品牌、品质、交货期、服务要做的好,但是如果是一般性的中小型的民营企业,他经常会跟你把价格砍的很厉害。如果两家公司信任度都差不多,公对公的前提下,往往就看的是价值营销。
        第三影响力:服务营销
          服务是有形的,服务网点是实实在在建立的,服务承诺是合同附加规定好的,所以,往往服务的好坏是直接影响客户的选择,在工业品行业内,大家一提到服务,就马上能够想到海尔,所以,他能够得到政府或其他客户的认可,因此,在评估中,大家性价比都一样的前提下,海尔就比较有优势的。
        案例
          如果假设有两家公司,一家公司是国外的公司,品牌不错、品质也很好,但是价格太高;第二家公司是国内的公司,品质完全可以替代,品牌也还可以,但是问题是价格要比国外的要低30%—40%。往往在这个前提下,客户看什么?就是看服务。
        国外的公司它的问题是在哪里呢?因为国外的公司往往是它的售后的服务过程当中,过了保修期。它就面临的问题是先把工程师的来回飞机票给定了,住宿费定了,所以派多少工程师,每个工程师每天的工作量是多少,所以你需要把钱先打过来。所以大家发现这就是导致国内的企业往往对这个会产生有一点点的报怨,或者是不够认同的地方,但是国内的企业往往随叫随到。所以往往服务好,也就是一个很好的选择。但并不都是国内的企业都服务好。
        第四影响力:技术营销
          技术相对而言,比较无形,而且一般客户只关心技术也能满足他的要求,然而技术研发与创新能力就算很强,他会不会关心,除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品;然而,往往技术研发的能力较强,就可以经常与客户进行技术交流来影响客户,而且可以不断推出新产品来吸引客户,对客户来说,选择这样的厂家是非常有信心的,有技术保障的,因此,可以成为竞争力的一方面体现。
        案例:NEC的手机退出中国市场
        日系手机全面崩盘,在去年的12月份,日本提出了这个状况,在今年的3月份同样也是一样的状况,日本的笔记本NEC也退出中国市场。后来大家就在分析为什么他的技术很好 但是退出中国市场?最后得出了两点:
        一技术垄断,二单一营销。
        所以NEC翻开它的历史发现有三个第一
        第一在日本国内一个亿多人当中,NEC的手机市场份额低;
        第二个所有的外资企业的手机进入中国的第一家公司是NEC手机;
        第三个广东的手里拿的大哥大,砖头一样的模拟机,用的就是NEC的牌子。
        三个第一,那为什么没有做好呢?这就在说明大家值得反思。其中的技术垄断就是NRD退出中国的重要原因之一。
          所以,我们提出工业品营销的“四度理论”,即关系、价值、服务、技术营销,而且对待客户的影响力在逐步递减的,同时对于我们工业品厂家在营销方面正遵守“四度理论”进行开展营销。
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